Erfolg­rei­che SEO braucht Inhal­te, die den gesam­ten Ein­kaufs­pro­zess unterstützen

Der Wunsch nach mehr Traf­fic auf der eige­nen Web­sei­te ist weit ver­brei­tet. Vie­le Web­sei­ten machen dabei aber den Feh­ler, sich zu wenig dem soge­nann­ten „Top of funnel“-Content zu wid­men. „Top of funnel“-Content ist die Bezeich­nung für die all­ge­mei­ne­ren und wei­ter­füh­ren­den Infor­ma­tio­nen rund um ein Pro­dukt oder um eine Dienst­leis­tung. Laut dem Kolum­nis­ten Joe Goers ist selbst die­ses Vor­ge­hen aller­dings zu kurz gefasst und führt nicht zu mehr Traf­fic. Denn erfolg­rei­che SEO-Pro­gram­me erfor­dern Con­tent, der Kun­den auf ihrer gesam­ten Cus­to­mer Jour­ney begleitet.

„Hig­her Level Con­tent“: all­ge­mei­ne­re und infor­ma­ti­ve The­men sind gefragt

Auf infor­ma­ti­ve und ein­zig­ar­ti­ge Inhal­te kommt es also für eine effek­ti­ve Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung an! Denn nur Uni­que Con­tent mit Mehr­wert ist dazu geeig­net, aus­ge­such­te SEO-Maß­nah­men effek­tiv zu unter­stüt­zen. Die­se Idee wird laut Goers häu­fig mit den Argu­men­ten abgeschmettert:

• Man sei nicht in der Lage, für solch all­ge­mei­ne The­men und hart umkämpf­ten Key­words ein gutes Ran­king zu erreichen.
• Die­se Art von gene­rier­tem Traf­fic füh­re nicht zu Con­ver­si­ons (= Kaufentscheidungen).

Dabei ist die Angst vor einem schlech­ten Ran­king oft­mals grö­ßer als die Bereit­schaft, eine neue Her­an­ge­hens­wei­se zu wagen. Aller­dings kann die­se Ein­stel­lung das krea­ti­ve Den­ken und den mög­li­chen Erfolg von SEO-Maß­nah­men stark behin­dern, gibt der Kolum­nist im Online-Maga­zin „Search Engi­ne Land“ wei­ter an.

Die Lösung lau­tet: Mit­hil­fe von „Top of funnel“-Content und infor­ma­ti­ven Tex­ten kön­nen abge­wan­del­te und spe­zi­fi­sche Varia­tio­nen umkämpf­ter Key­words hohe Ran­kings erzie­len. Aber auch diver­se aktu­el­le Ereig­nis­se kön­nen der eige­nen SEO zum Erfolg ver­hel­fen. Wenn bei­spiels­wei­se eine groß­an­ge­leg­te DDoS-Cyber­at­ta­cke öffent­lich bekannt wird, steigt das Such­vo­lu­men zu den ent­spre­chen­den Key­words sprung­haft an. Für ein Unter­neh­men im Bereich Cyber­se­cu­ri­ty ist ein sol­ches Ereig­nis die idea­le Gele­gen­heit, all­ge­mei­ne Infor­ma­tio­nen zum The­ma DDoS-Atta­cken auf ihrer Web­sei­te zu ver­öf­fent­li­chen. So kann es gelin­gen, ein hohes Such­vo­lu­men bei hart umkämpf­ten Key­words den­noch zu erreichen.

Aus der Per­spek­ti­ve der Lead­ge­ne­rie­rung füh­ren Inhal­te (in der Fach­spra­che als „Hig­her Level Con­tent“ bezeich­net), die von aktu­el­len Ereig­nis­sen inspi­riert sind, zunächst nicht unbe­dingt zu einer höhe­ren Con­ver­si­on-Rate. Denn vie­le Unter­neh­men beob­ach­ten anhand ihrer bezahl­ten Such­ergeb­nis­se, dass the­ma­tisch brei­te­re Key­words rela­tiv weni­ge Leads gene­rie­ren. Dabei funk­tio­niert SEO anders als die bezahl­ten Wer­be­for­men – die Cus­to­mer Jour­ney kann auf dem Weg zur Kauf­ent­schei­dung vie­le Zwi­schen­sta­tio­nen aufweisen.

Schrei­ben Sie für Ihre Kun­den, nicht für Ihr Verkaufsteam!

Das Haupt­ziel von Such­ma­schi­nen ist es grund­sätz­lich, Usern mit Fra­gen auf Web­in­hal­te mit geeig­ne­ten Ant­wor­ten wei­ter­zu­lei­ten. Und die­se Inter­es­sen­ten kön­nen spä­ter zu poten­ti­el­len Kun­den entwickeln.

Gut gestal­te­te Web­sei­ten zeich­nen sich dadurch aus, dass sie in ers­ter Linie die Bedürf­nis­se von (poten­ti­el­len) Kun­den erfül­len und nicht die Vor­stel­lun­gen des eige­nen Sales-Teams. Des­halb soll­te der bereit­ge­stell­te Con­tent rele­vant, ein­zig­ar­tig und anspre­chend sein sowie die Kun­den bei ihrem Ent­schei­dungs- und Ein­kaufs­pro­zess effek­tiv unter­stüt­zen. Der Web-Inhalt soll­te so gestal­tet sein, dass er einer­seits die Auf­merk­sam­keit der User erregt und wert­vol­le Infor­ma­tio­nen für sie bereit­stellt. Zum ande­ren soll­te Con­tent poten­ti­el­le Kun­den anspre­chen, die bereit dazu sind, aktiv zu werden.

Bei den­je­ni­gen, die eine Web­sei­te zwar besu­chen, aber noch nicht bereit sind, ihre Kon­takt­in­for­ma­tio­nen anzu­ge­ben oder einen Sales-Mit­ar­bei­ter zu kon­tak­tie­ren, grei­fen die klas­si­schen Maß­neh­men zur Lead­ge­ne­rie­rung jedoch zu kurz.

Durch aus­schließ­li­chen Fokus auf Uni­que Con­tent, der zur Daten­ge­win­nung poten­ti­el­ler Kun­den dient, wird eine ent­schei­den­de Gele­gen­heit ver­schenkt – so meint zumin­dest Joe Goers. Denn die Auf­merk­sam­keit von Inter­es­sen­ten wird dadurch erregt, dass ihnen hilf­rei­che Infor­ma­tio­nen ange­bo­ten wer­den. Auf die­se Wei­se lernt eine poten­ti­el­le Kund­schaft die Mar­ke sowie die Web­sei­te auto­ma­tisch ken­nen und wird mit hoher Wahr­schein­lich­keit die Web­sei­te wie­der besuchen.

Die Ziel­grup­pe der eige­nen Web­sei­te vergrößern

Wenn eine Web­sei­te aus­schließ­lich mit Lead­ge­ne­rie­rung arbei­tet, ist die Ziel­grup­pe die­ser Web­sei­te dadurch sehr ein­ge­grenzt. Denn bei einem solch engen Fokus wird die Mög­lich­keit ver­passt, die Brand Awa­re­ness (= Mar­ken­be­kannt­heit) mit­hil­fe von Such­ma­schi­nen zu stei­gern und so in Kon­takt mit neu­en Kun­den zu tre­ten. Hin­ge­gen beglei­tet ein maß­ge­schnei­der­ter B2B-Con­tent die poten­ti­el­len Kun­den bei ihrem Ein­kaufs­pro­zess mit­hil­fe von Markt­re­cher­che, Pro­dukt­an­lei­tun­gen und Brancheninformationen.

FAZIT: Kein Unter­neh­men oder Online­shop soll­te sich zu sehr auf die Daten­ge­win­nung von poten­ti­el­len Kun­den kon­zen­trie­ren. Denn das gereicht nur zum Nach­teil. Viel wich­ti­ger ist es, dass im jewei­li­gen Web-Auf­tritt sämt­li­che SEO-Maß­nah­men sowie Unter­neh­mens­zie­le umge­setzt sind und Inhalt als auch Design den Kun­den­be­dürf­nis­sen entsprechen.

Daher ist jedem zu emp­feh­len, neben einer pro­fes­sio­nel­len Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung auch in eine effek­ti­ve Lead­ge­ne­rie­rung zu inves­tie­ren. Dar­über hin­aus ist die Bereit­stel­lung von Uni­que Con­tent für all jene ein Muss, die sich im Inter­net behaup­ten möchten.