Webcontrolling - mit harten Fakten und Intelligenz die richtigen Schlüsse ziehen

Das World Wide Web ist rie­sen­groß. Allein 2016 gab es rund 16 Mil­lio­nen deut­sche Domains (Quel­le: sta­tis­ta, Zugriff: 07.08.2017). Vom rich­ti­gen Kun­den in die­sem Meer an Ange­bo­ten ent­deckt zu wer­den, ist bereits eine Her­aus­for­de­rung, der wir uns übri­gens ger­ne anneh­men. Neh­men wir an, Ihre Web­sei­te wird bereits gefun­den, ob durch off- oder online Wer­bung. Ein Pro­gram­mie­rer hat Ihre Web­sei­te erstellt und mit ers­tem Con­tent gefüllt. Doch der Erfolg der Sei­te bleibt aus: die Auf­trags­ab­schlüs­se hal­ten sich zurück, obwohl eigent­lich genü­gend Besu­cher die Sei­te besu­chen. Wie kann das sein? Durch Web­con­trol­ling ist eine Auf­de­ckung mög­lich. Dadurch wird fest­ge­stellt, wie vie­le Nut­zer eine Sei­te besu­chen. Das ange­spro­che­ne Pro­blem kann dann zum Bei­spiel auf eine unüber­sicht­li­che Start­sei­te zurück­ge­führt wer­den, die zu wenig inter­es­san­te Infor­ma­tio­nen ent­hält oder das Kon­takt­for­mu­lar für die Auf­trags­er­tei­lung ist nicht sofort sicht­bar ver­linkt oder fehlt voll­stän­dig. Die Pro­blem­fäl­le in die­sem Bei­spiel sind tat­säch­lich noch die gerings­ten – und die auf­fäl­ligs­ten. Eine pro­fes­sio­nel­le Web­ana­ly­se ver­mag aller­dings auch bereits funk­tio­nie­ren­de Web­sei­ten auf eine Art und Wei­se zu opti­mie­ren, die defi­ni­tiv wei­te­ren Erfolg nach sich zieht. Bei­spiels­wei­se las­sen sich Mar­ke­ting­stra­te­gien und Wer­be­kam­pa­gnen genau nach­voll­zie­hen und kon­trol­lie­ren. Das ziel­füh­ren­de Web­con­trol­ling ist jedoch abhän­gig von der genau­en Aus­wahl der Schlüs­sel­zah­len, die sich nach den jewei­li­gen Zie­len richten.

Vie­le Inter­net­nut­zer den­ken, dass vie­le Likes und Klicks das Opti­mum von Erfolg sind. Das gilt natür­lich nur für bestimm­te Spar­ten. Was nüt­zen einem Unter­neh­men oder einem Online-Shop vie­le Auf­ru­fe und Inter­ak­tio­nen auf Platt­for­men wie Face­book und Twit­ter, wenn die Auf­trä­ge und Bestel­lun­gen aus­blei­ben? An die­sem Punkt kom­men die KPIs ins Spiel. KPIs sind bestimm­te Kenn­zah­len, bezie­hungs­wei­se kau­sal ver­knüpf­te Daten, wie das oben beschrie­be­ne Ver­hält­nis von Auf­ru­fen und Bestel­lun­gen. Für ein Unter­neh­men ist also nicht ent­we­der die Anzahl der Auf­ru­fe oder die Anzahl der Bestel­lun­gen rele­vant, son­dern deren Ver­hält­nis. Durch Web­con­trol­ling kann in die­sem Fall her­aus­ge­fun­den wer­den, wie sehr sich eine Mar­ke­ting­kam­pa­gne gelohnt hat. Ein Bei­spiel soll das im Fol­gen­den verdeutlichen.

Unter Betrach­tung des rele­van­ten KPI zeigt sich, dass Maß­nah­me B der Maß­nah­me A über­le­gen war. Die­se Ana­ly­se hat Web­con­trol­ling unter der Ver­wen­dung von pro­fes­sio­nel­len Tools mög­lich gemacht. Im Anschluss an die­se Erhe­bung kann ana­ly­siert wer­den, wie­so Wer­be­maß­nah­me A im Ver­gleich zu Maß­nah­me B schei­ter­te. Grün­de dafür kön­nen bei­spiels­wei­se sein, dass Maß­nah­me B die rich­ti­ge Ziel­grup­pe ange­spro­chen hat, wäh­rend A struk­tu­rell brei­ter Inter­es­se auf die Unter­neh­mens­sei­te gezo­gen hat. Aus die­ser Ein­sicht las­sen sich künf­ti­ge Wer­be­kam­pa­gnen kon­kret opti­mie­ren und die vor­ge­nom­me­nen Zie­le wei­ter aus­bau­en. Natür­lich gibt es auch ande­re KPIs. Ihre Rele­vanz hängt von ver­schie­de­nen Fak­to­ren ab, wie dem Ange­bot des Unter­neh­mens, des­sen Zie­len und Ziel­grup­pe und natür­lich den vor­ge­nom­me­nen Erfol­gen, die durch das Web­con­trol­ling erreicht wer­den sollen.